【無處不有絲與茶:馬來西亞茶市場分析】

【無處不有絲與茶:馬來西亞茶市場分析】

絲綢茶葉陶瓷萃,商賈僧人行旅偕。

自漢朝開始流轉於千山萬嶺的陸路、以及碧波萬頃的海路之間,茶葉彷彿是中華文明貿易榮景具象化的圖騰,象徵著竹苞松茂的出口盛事。台灣茶文化更進一步融合了與大地共榮的樸實精神,並與東方的禪意理念結合,成為獨特的茶禪精神,承載著豐盛的台灣文化意涵。

二十餘年來,台灣茶融入多元創新特色,發展泡沫紅茶、珍珠奶茶及各種茶飲,引領國際,成為時尚生活一環。尤其台灣擁有得天獨厚的土壤地形與氣候,培育出最多最好的茶樹樹種。透過全世界最頂尖的製茶工藝技術,更使得台灣烏龍茶聞名全世界。

台灣的高濕環境起霧點低,醞釀出臺灣茶品特殊的香氣、味清與潤喉等特質。特殊的土候環境,造就了不同風味的特色茶。近幾年來,台灣特色茶憑藉著獨特的香氣及口感,受到越來越多海外消費者的青睞,尤其是擁有廣大華人人口的東南亞國家,從溫潤古樸的溫壺茶飲、到甜香爽口的現代手搖茶杯,都深受當地消費者喜愛,化身成為帶動商品出口的強勢箭頭。

這次就讓我們一起來看看擁有近1/4華人人口的馬來西亞茶市場吧!

受到健康養生風潮帶動,越來越多馬來西亞民眾認為茶飲有助於提升免疫力及維持體態,亦可避免攝取過多咖啡因,帶動大馬茶消費市場穩定成長。2016年銷售金額達2.6億令吉(約19.4億新台幣),預估未來仍將以每年2%的速度穩定增長。

此外,馬來西亞茶飲風潮近年逐步由傳統高齡族群朝向年輕世代擴大,為強化中產階級消費力道,馬來西亞大型茶飲業者近年積極研發符合年輕世代偏好之創新產品,並結合多元餐飲服務,同時配合行銷活動與社群媒體應用,成功帶動飲茶風氣。

紅茶佔目前馬來西亞民眾飲茶大宗,佔比超過50%。其中茶包式標準紅茶最受青睞,銷售金額佔比與成長表現最為亮眼。綠茶則為各品項中未來銷售成長率最高者,主要是受到日本飲食文化逐步擴大的影響,民眾認為飲用綠茶有助於維持健康與體態,綠茶同時也是馬來西亞包裝食品中成長最快的口味。此外,近年越來越多馬來西亞民眾(尤其是華人)認為,烏龍、普洱、龍井等傳統中式茶飲含有豐富抗氧化成分,具有協助增強免疫力、降低血壓與血脂等益處,加上馬來西亞中式餐廳與茶館近年蓬勃發展,帶動馬來西亞民眾對於中式茶飲的熟悉度與青睞度提升。

銷售通路部分,量販店、超市、小型茶行等實體通路仍舊是目前大馬茶市場強勢通路,占比超過95%,但受到飲茶族群年輕化的影響,以進口花草茶、草本茶為主的線上消費市場亦不斷成長。大馬茶市場集中度偏高,前3大茶品牌近10年合計市佔率均超過60%。其中馬國本土業者寶樂茶(BOH TEA)市占率最高,2016年市佔率達34.4%,其次為立頓(23.9%)與賀寶芙(5.2%)。台灣天仁茗茶(Ten Ren Trading Sdn Bhd)品牌市佔率約2.8%,為當地第五大業者,且近年銷售成長率均高於整體市場表現。

馬來西亞本土茶飲業者合計市佔率約38%。國際業者方面,立頓、賀寶芙、天仁等企業亦擁有相當競爭優勢。本土茶飲業者主要以在地風味、價格廉宜、綿密分銷網絡見長,國際業者則多與大型連鎖現代通路合作,鎖定具購買力之中上階級消費者,口味多元,單位價格亦較高。

馬來西亞飲茶族群近年逐步由傳統高齡華人朝向年輕中產階級擴大,帶動銷售市場規模擴大與產品結構轉變(例如由茶葉轉向茶包、由傳統紅茶/漢茶轉向綠茶/果茶/草本茶等),本土與國際業者亦積極開發新型態商品以搶佔市場。

目前馬來西亞整體茶產品結構較集中且單一,紅茶佔比超過五成,消費市場相當成熟穩定,大型企業具壓倒性市佔優勢。相對於此,馬國以特色茶為主之利基市場雖規模較小,但成長幅度較高,且競爭程度較低,因此近年吸引不少業者投入,例如寶樂茶積極擴張產品線,由傳統核心紅茶商品,逐步發展出抹茶拿鐵即溶茶粉等創新品項,台灣天仁茗茶則以綠茶及烏龍,在當地取得穩定市佔表現。賀寶芙等國際業者則主推強調降脂、解毒等機能性草本茶,亦深獲當地消費者青睞。

整體而言,馬來西亞茶市場未來主要消費成長驅動力將來自於都會區中產階級,其中相當一部分係來自於過去習於飲用咖啡之消費族群,購買通路亦有別於過去以傳統茶行為主之消費型態,朝向超市、百貨等現代通路與電商平台等網購通路集中。市場規模增長與消費升級趨勢帶動,均為擁有實力的海外業者奠定了切入基礎。

資料來源:Euromonitor;Frost&Sullivan;World Tea News;https://www.truetaiwan.tw/;UN Environment;CDRI流通產業組

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