【日本食品零售業的東南亞進擊之路】

【日本食品零售業的東南亞進擊之路】

中美貿易戰爭劍拔弩張的同時,以TPP 11、RCEP為核心的全球巨型自由貿易圈正逐步成形,風起雲湧的貿易環境使全球主要國家在經濟特徵、貿易地位、市場結構等方面都出現巨大變化。其中一項引人注意的趨勢即在於,適齡勞動人口充沛、且薪資水準僅約中國一半的東南亞國家,作為全球生產基地的優勢地位正不斷增強,且不同於中國大陸過去製造立國時代中「兩頭在外、大進大出」的產業型態,在本國經濟同步發展的帶動下,東南亞國家生機勃發的內需市場也同步引領企業深耕在地消費環境。

亞洲化戰略樹立日本經濟增長支柱

東南亞國家匯集了廉宜的生產要素,加上政府在外資准入規範的持續放寬與多元優惠措施,加速了具雄厚實力的大型外資企業將更高比例的供應網絡與資源注入當地市場。尤其是長期以來積極建構大亞洲經濟共榮圈的日本企業,更是將東南亞國家視為其核心新外需戰略的樞紐地帶,將「亞洲化(Asianization)」策略做為支撐其產業與經濟成長的「第二支柱」。除了具傳統優勢的汽車工業外,能夠有效開拓內需市場的快速消費品與各項服務業態,也正以驚人的速度向東南亞轉移。

根據日本財務省發佈的2018年國際收支統計報告顯示,日本經常項目收支盈餘構成比例產生了有趣的變化。做為盈餘額度的重要支柱,象徵日本企業海外盈利情況的「直接投資收益」(相當於海外子公司盈利),2018年首度突破10兆日圓,代表日本企業不僅透過貿易出口獲利,開始更進一步透過直接拓展海外市場,強化海外耕耘力道與深度(例如在地生產),在當地市場獲取盈餘後回流至日本國內。

截至2018年第三季底,日本企業海外直接投資金額達185兆日圓,10年中增長近3倍,除了生產基地的佈建與企業併購外,投資餐飲、零售等非製造業據點亦不斷擴增。不難看出,近幾年來,以亞洲為中心的強勁海外市場表現,在很大程度上彌補了日本國內需求低迷不振對企業盈利造成的損害。

根據日經MJ最新一期調查顯示,日本零售業者未來預計開拓的前10大海外市場中,亞洲國家即佔了9個名額,當中又以經濟成長快速的東南亞國家佔比最高。可以看出日本業者正積極在快速成長的亞洲市場中建立灘頭堡,突破以往高度仰賴母國市場的經營模式。而切入型態除了傳統的製造業者設置海外基地/子(分)公司、以及大型商社布局供應網絡外,零售、餐飲與物流業者亦相繼以合資或獨資形式,立基於日本獨特的品牌力,著手開拓東南亞肥沃的消費市場,甚至更進一步在海外形成以日本業者為主體的支援性產業生態圈。

前進東南亞:下世代海外共同生產基地

著眼於豐沛廉宜的勞動力以及逐步成形的亞洲自由貿易圈,大量日本企業開始逐步將越南、菲律賓等東南亞國家,打造成為下一個海外共同生產基地。例如擁有UNIQLO、GU等知名品牌的日本迅銷集團,正積極將生產基地由中國移往越南,根據UNIQLO於2018年公布的主要合作縫製工廠名單顯示,與UNIQLO長期配合的越南工廠數量達到39家,一年之中即大幅增加了40%。此外,無印良品近年亦加速調高東南亞產製比例,目前無印良品服飾類商品的東南亞產製比例已高達78%,與2016年同期相較提升了12個百分點,中國產製比例與兩年前相比則降低了11個百分點。生活雜貨商品東南亞產製比例亦提高至23%,與2016年同期相較提升5個百分點,同樣期間內,中國產製比例則下降10個百分點,僅24%。

除了直接瞄準終端消費市場的服飾業者外,日本B2B製造業者亦持續加大在東南亞的著力程度。例如日本大型綜合商社丸紅選定越南作為瓦楞紙製造基地,規劃投資120億日元於胡志明市郊工業園區建廠,計劃至2020年將年産能達35萬噸的設備全數投入運行,年銷售額可望超過200億日元。除了希望運用越南廉宜的勞動力與土地資源外,丸紅也希望藉此掌握持續湧入越南的大量外資製造業者對於包裝材料的採購需求。

日本最大造紙企業王子控股(OJI)2010年便將「擴大以東南亞為核心的海外事業與建置供應鏈體系」,拉高至整體經營戰略層面,鎖定馬來西亞、越南、泰國與印度為重心,在東南亞及南亞地區積極擴大產能並新建工廠,以建立海外供應鏈體系。OJI計劃5年後將東南亞産量提高約20%,並計劃投資超過百億日元,至2022財年將産銷量提高至300萬噸。不難看出,雖然現階段日企整體海外產製網絡仍是以中國為主要重心,但以東南亞國家作為下世代海外共同生產基地的趨勢,幾乎已成為日本業者的普遍共識。

製造外銷與深耕內需雙軸並進

除了製造基地的移轉外,在東南亞本地消費力暢旺的帶動下,日本品牌與零售業者近年全面轉進融合製造外銷與深耕內需的雙軸並進策略,應用日本業者長年以來積累的「商品力」與「服務創新」兩項優勢,結合高度本土化經營策略與前瞻商業智慧科技應用,掌握在亞洲跨境貿易價值鏈中最具定價能力與盈餘創造的環節,成功創造出日本商品與服務的差異化優勢。例如知名機能飲料品牌養樂多、歷史悠久的速食麵製造商ACECOOK、以及日本最具代表性的啤酒生產企業札幌啤酒等,在經過多年耕耘後,均在東南亞消費市場中取得了難以撼動的優勢地位。

  • 地方媽媽的逆襲:養樂多成功搶進印尼市場

由於小型傳統零售通路銷售規模佔東協6國食品飲料市場比例高達76%,其中印尼更高達85%,類似60、70年代的台灣。配合當地市場特性,日本知名飲料業者養樂多採取特殊的「直接銷售」走訪式行銷策略,跳過代理商,透過現場銷售員直接攻佔東南亞國家以獨立傳統通路為主的食(飲)品流通網絡。此外,作為海外企業,養樂多也積極參加雅加達博覽會(Jakarta Fair)等印尼當地大型活動場合,以增加品牌曝光度。

目前印尼為養樂多第2大海外市場,僅次於中國大陸。養樂多在印尼市場的成功,很大部分歸功於其高度在地化的營銷策略。與養樂多在中國大陸採取店頭銷售為主的行銷策略相反,養樂多在印尼建置了近9,000名被稱為「養樂多小姐(Yakult-lady)」的銷售團隊,透過養樂多小姐展開入戶拜訪銷售,以長期訂閱宅配方式維持穩定銷售規模。養樂多小姐多由印尼當地婦女擔任,熟悉親切的「地方媽媽」角色,有助於協助養樂多品牌與當地民眾建立認同連結並有效溝通,2018年印尼日均養樂多銷售量超過500萬瓶,其中入戶宅配的營收貢獻度約52%,占比已超過店頭銷售。

看好印尼近年快速擴大的中產家庭消費力、以及對於健康概念的追求風潮興起。養樂多在產品設計與銷售上進一步結合日式健康營養、預防醫學、健胃養生等概念,以「Good health, good taste, good price」為口號進行推廣。2013財年養樂多海外業務營利貢獻度一舉超越日本國內業務,2017年海外營收佔比達39.4%,營利貢獻度佔比更高達65.5%,年增15.4%。在日本食品企業中相當少見,可以看出其海外營銷策略的成功。此外,養樂多母公司研發總部亦彈性配合各地消費市場需求,進行動態研發作業,以製作出符合海外市場特性與消費需求之商品。

  • 高度在地化經營策略:ACECOOK稱霸越南市場

越南為全球速食麵銷售重要市場之一,速食麵銷售金額佔當地整體麵食銷售市場高達97%,吸引包括台灣味王、日本ACECOOK、日清等多家海外速食麵業者切入,並針對當地消費偏好,推出雞肉、酸辣及海鮮等廣受當地消費者青睞的商品。其中成立於1954年的日本速食麵製造商ACECOOK,歷史相當悠久,但ACECOOK日本國內市場市占率僅8%,排行第5。為拓展營收,ACECOOK於1993年與越南食品企業Vifon合資,成立「Vifon Acecook Joint Venture Company」,率先進入越南布局。ACECOOK在越南採製造外銷與當地內需雙軸並進,進行徹底在地化策略。根據ACECOOK發布數據顯示,2016年海外事業營收占比已高達44%,可以看出該公司海外事業的成功。目前ACECOOK已成為越南2017年食品飲料產業第二大企業,當地第一大速食麵品牌,銷售規模大幅領先競爭對口。2017年ACECOOK速食麵年銷售量達30億包。在越南共有7處據點、11處工廠,員工達5,000人。

不過,ACECOOK的越南之路並非一帆風順。ACECOOK進入越南初期,為維持日本地道風味,九成原料自日本進口,但未受到當地市場青睞。因此於2000年後轉向在地化策略:首先,原物料全面改以東南亞採購為主,除研發貼近當地市場偏好風味之外,成本也得以下降;其次,仔細盤點並檢討日本企業習慣的現代通路配銷模式,轉以配合當地零碎傳統的銷售管道,全面深入城鄉農村,建立越南第一大的品牌認知度與分銷販售網絡。ACECOOK進一步運用東南亞成功的在地化經營模式,於2014年進入緬甸市場,同樣採在地製造及配銷模式,目前銷售網絡已覆蓋緬甸26個城鎮,並於2017年宣布投資超過2,000萬美元的仰光工廠完工,成為第一家在緬甸生產的日本速食麵製造業者。

  • 客製化商品研發:札幌啤酒瞄準越南市場

越南民眾相當偏好飲用啤酒,當地酒品消費市場中,高達97%為啤酒。越南啤酒消費量自2002年以來成長幅度高達300%,主要是受到當地快速擴張的中產階級與年輕族群需求帶動。預估至2019年越南將超越日本、中國大陸與南韓,成為東南亞地區、甚至全亞洲最大的啤酒消費國。琥珀色的商機引領外資啤酒商積極布局。不過,雖然2010年越南政府開始著手調降啤酒進口稅,帶動啤酒進口量擴大,不過售價較越南國產啤酒高出20%~30%。加上啤酒及飲料工業為越南政府力倡之主要經濟產業,海外啤酒面臨高進口關稅,因此越南啤酒以本國產製居多,海外啤酒大廠亦多透過設立子公司、合資聯營或授權等方式進入當地市場。

除歐美大型酒商外,亞洲外資布局越南市場最為積極的即為日本啤酒業者,以Sapporo札幌啤酒、Kirin麒麟啤酒以及Asahi朝日啤酒三大品牌業者為主。其中札幌啤酒最早於2007年即於越南市場展開銷售業務,目前為越南當地第七大啤酒業者。札幌啤酒於2010年與越南煙草公司(Vietnam National Tobacco Corporation)合資成立子公司,並於2011年啟用隆安工廠進行在地生產製造。2015年札幌啤酒進一步併購合資夥伴越南煙草公司股權,以Sapporo Vietnam Limited在越南市場獨立經營。2015年台酒亦委託Sapporo隆安廠代工生產。

由於日本國內消費市場平疲,札幌啤酒於其長期經營計畫「SPEED150」中明確指出,未來將大舉擴張高附加價值商品並擴大海外事業營收,尤其是作為海外重要根據地的越南,因此,札幌啤酒於2016年推出越南市場獨家商品Blue Cap,Blue Cap無論是在售價(中低價位)或風味上,均特別針對越南消費者設計,為的就是搶佔更多消費者的目標。

整體來看,日本啤酒商在越南布局模式,採取當地代工、當地設廠、併購配銷系統三大階段。原因在於越南當地高昂的酒類關稅壁壘(35%),不利直接進口。因此日本三大啤酒商均採以FDI方式進入越南,除札幌啤酒率先採取直接設廠方式外,麒麟及朝日亦曾評估承接越南政府國營事業民營化所釋出的Sabeco及Habeco股權。此外,以併購方式取得具當地特色的配銷系統,也是因應東南亞特殊流通結構的外資策略。由於越南以零碎的雜貨店、小吃店為民生消費重要通路,佔整體零售消費的90%以上,外資與當地既有配銷系統合作或併購方式方能掌握。此成功模式已獲異業學習,如三得利(SUNTORY)健康食品併購越南百事、日清與中國中糧集團以技術和銷售通路互換合作等。

東南亞:商業世界的亞馬遜叢林

無庸置疑地,同時擁有人口消費紅利及充沛勞動資源的東南亞國家,對於海外企業正散發著無比魅力,加上中美貿易戰、自由貿易協定等外在驅動力量,更進一步為東南亞前景帶來春暖花開的東風。不過另一方面,與已開發國家相較,東南亞國家的企業經營風險係數相對較高,基礎設施、政治法規等環境仍待整備,加上東南亞國家與中國大陸雙邊貿易依存度普遍偏高,貿易戰爭很可能對於行經東南亞國家的供應鏈運作連帶形成負面影響。

正如同商業世界中蘊含飽滿資源的亞馬遜叢林一般,商機與風險並存的東南亞區域,即將要進入亞洲、甚至於全球範圍內,下一個百家爭鳴的戰國時代。

資料來源:瑞穗總合研究所;日本經濟新聞;Euromonitor;JMAC;養樂多企業年報;札幌啤酒年報

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