【美國SEARS百貨破產:一代名伶的孤獨背影】

【美國SEARS百貨破產:一代名伶的孤獨背影】

擁有百年歷史的美國SEARS百貨,日前宣布向法院申請破產保護。曾一度主宰美國零售產業界、翻轉美國民眾消費與生活模式的SEARS百貨,近年卻因經營不善,長期困捲於債務漩渦(debt spiral)之中。事實上,SEARS在去年就已經向投資人提出預警,指出由於自2010年以來,公司累計虧損額已超過117億美元,銷售規模縮減高達60%,即使於過去13年中已關閉2,800家門市,仍舊無法重回獲利局面,因此慎重考慮是否要持續維運。雖然SEARS在破產聲明中宣稱仍有意願持續經營,但外界普遍認為,SEARS很可能將與玩具反斗城、RadioShack、Sports Authority一樣,走向實質倒閉的命運。

雖然許多報導將SEARS的破產視為電子商務衝擊導致實體通路崩壞的現象,但仔細來看可以發現,SEARS雖然的確是亞馬遜年代(era of Amazon)中申請破產的眾多實體零售商之一,但SEARS如今的頹唐衰弱,實際上並不能夠與Amazon的崛起畫上等號,更關鍵的原因其實在於SEARS本身。早在Amazon崛起之前,這家擁有132年歷史的老牌百貨就因無法趕上美國民眾消費模式的變化而面臨消費者大量流失的困境。加上Walmart、Home Depot等競爭對手快速成長,無論是在價格、便利性、經營模式、商品項目等方面都狠甩SEARS十條街,自然使SEARS逐漸淡出消費者偏好清單中。1999年,SEARS正式掉出佔據75年的道瓊工業平均指數(Dow Jones Industrial Average)名單,遺缺由競爭對手Home Depot補上後,SEARS自此再也無法重回這份由美國最大、最知名30家上市企業組成的名單中。

面對嚴峻挑戰,SEARS經營團隊選擇以關閉門市、出售精華地段不動產、削減支出等方式因應,包括大幅削減廣告預算、放棄通路轉型計畫等舉措。然而這些作為卻導致SEARS持續流失消費者,面臨更加嚴苛的經營挑戰。根據破產聲明文件內容,SEARS平均月虧損幅度高達12.5萬美元。2005年,SEARS與Kmart合併,當時兩者合計門市仍達3,500家,但截至聲請破產時,僅剩約700家門市仍在營運。

然而,相對於今時今日僅能以「冷冷清清,淒淒慘慘戚戚」來形容的經營現況,SEARS也曾走過竹苞松茂的黃金年代。1886年成立的SEARS,曾是美國最大零售企業、同時也是全美最大雇主,可以說是當時的Walmart與Amazon。1896年開始正式印製發行的SEARS型錄,更是開啟許多美國民眾展開購買現代化機器製造商品的契機。曾經有相當一段時間,SEARS的型錄堆滿了數以百萬計的美國家庭,從日常生活必需品、各種節慶禮物、大型家具、甚至是房屋與墓碑等現在看來覺得甚至有點荒謬的商品,都可以透過型錄郵購的方式購買。

SEARS推出型錄對於當時的美國社會消費習慣來說,可說是相當大的轉變,由於當時許多美國民眾(尤其是居住於農場與小鎮的居民),仍習慣於自行手工製造、或於鄰近市集購買生活必需品。而SEARS的橫空出世,讓美國民眾體驗到完全不同的消費模式。在SEAR著手興建百貨公司後,美國民眾也開始走進時髦的大型商場進行消費,對於二戰後的美國經濟復甦貢獻不小。不僅如此,SEARS銷售的許多自有現代商品品牌,如Kenmore家電、Craftsman家用工具等,也讓這些對當時社會來說相當新穎的商品走入美國家庭,改變了許多民眾的生活方式。SEARS美輪美奐的建物設計,也多次成為許多電影取景的熱門地點。

如今翻閱SEARS的型錄,彷彿仍舊可以看到當年美國社會從戰後復甦、種族革命、到嬉皮搖滾等經典歷史場景與文化元素。可以說,SEARS的品牌名稱就如同可口可樂和Levi’s一樣,深植於美國歷史與文化當中。

然而,即使曾頭戴桂冠的SEARS百貨,仍舊無可避免的在2018年的今天,被迫申請破產保護。但必須強調的是,SEARS申請破產代表的絕非實體門市的一敗塗地,而是再度印證了上世紀90年代的經營模式已徹底被現代消費社會淘汰。換言之,通路門市其實僅是載體而已,更重要的是其中承載的內容、服務與商品,是不是對於消費者具備足夠的吸引力。SEARS的離去讓我們看到,舊時代風華絕代的名伶,若沒有跟上世代變遷的浪潮,也僅是消逝於十里洋場的一個傳說而已。

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