【由日本走向世界:無印良品海外擴張戰略】

【由日本走向世界:無印良品海外擴張戰略】

日本家具家飾領導業者無印良品(MUJI),近年在以亞洲國家為主的海外市場創下驚人成長,近五年海外營收貢獻度由13.5%成長至38.1%(其中東亞市場營收比例高達29.1%)。海外店鋪數量也增加超過一倍,由206家店增長至超過474家。根據最新一期財務數據顯示,受到以東亞市場為目標大舉開展的積極展店計畫,以及服飾等品項的強勁銷售能量帶動,2018上半年MUJI海外營業收益與營業利益與前期相較均成長超過1倍,達116.9%及150.4%。

為擴大海外銷售市場,MUJI與量化數據分析公司合作,每年蒐集17萬筆海外消費者巨量數據進行分析,於海外各地設立良品生活研究所,開發出多項海外暢銷商品,是以「生活風格」零售成功輸出海外的領導企業。

做為亞洲市場重要的增長引擎,東南亞國家自然是實踐MUJI亞洲戰略的重要關鍵。其中泰國為無印良品在東南亞的第一大消費市場,門市與銷售額均領先其他東南亞國家。目前MUJI於泰國已開設16家門市,分布於曼谷及清邁。由於掌握到泰國快速崛起的中產階級,MUJI深獲都會區民眾的歡迎。為強化生活風格行銷策略,無印良品2017年於ZEN Department Store開設Life Style旗艦店,門市面積超過878平方公尺,銷售超過4,000件商品,為無印良品目前在泰國最大的門市。MUJI ZEN同步引進Found MUJI、MUJI Labo、MUJI YOURSELF等創新服務與商品,成為無印良品在泰國展現生活風格銷售策略的經典場域。

無印良品2006年進入泰國市場初期,與泰國中央集團(CENTRAL DEPARTMENT STORE LIMITED)簽訂策略協議,採海外授權(Licensed store)與商品直接供應方式,並於同年年底開設兩家專賣門市。不過,直接外銷形式使泰國商品售價高達日本境內售價的2.5倍。經過檢討,MUJI建立起自越南工廠直送泰國的配銷系統,近75%的商品價格降低了20%,且大幅縮減了商品配送時間。吸取此經驗,無印良品開始逐步建構起海外生産調達(現地一貫生産)模式,供應日本以外的門市店舖。2012年,無印良品進一步與中央集團合資,成立泰國法人MUJI Retail(Thailand)Co.,Ltd.,資本額2億日圓,中央集團與良品計畫分別持股51%與49%,共同從事無印良品當地銷售業務。

不難看出,無印良品初期於掌握度較低的海外市場,大多優先採取參與度與風險最低的海外授權與商品供應策略,待市場掌握度與消費力提升後,即進一步以49%股權與當地零售企業合資(如台灣統一集團、菲律賓Stores Specialists、泰國Central Group等),借重當地企業累積經營經驗。產銷體系建立完備、深入掌握當地市場偏好、且當地無相關法規限制後,則傾向取回直營經營權。

2017,無印良品啟動中期經營計畫,希望由專注於國內市場的生產零售企業,正式轉型為可持續發展的全球化企業。MUJI於中期經營計畫中提出「以現場為主角,重視現場,使踐行良心與創意的企業風氣在全球得到發展」的基本方針,並以此為基礎,開展出提高全球供應鏈管理、強化商品開發能力、培養全球化人材、以及實現不負利益相關者期待的企業治理等4項經營重點。

其中全球供應鏈管理(SCM)部分,便是立基於泰國經驗的海外生産調達(現地一貫生産)模式,進一步開展出的關鍵策略,被無印良品視為具體推進其「世界戰略」最重要的支撐基礎。MUJI SCM主要由3大部分構成,包括生產地最適化移轉配置、活用優惠關稅、以及改善物流體系,希望藉由物流成本削減與銷售效率提升,在海外店鋪中實現「具戰略優勢的銷售價格」。

 

根據日本貿易振興機構(JETRO)調查,中國大陸製造業工人基本工月薪高出越南與柬埔寨薪資一倍有餘。為解決海外價格差異與降低生產成本,同時利用東協內部關稅優惠,MUJI近年加速調高東南亞產製比例,例如即將開幕的越南店鋪,主要生產基地便由中國移轉至柬埔寨。目前無印良品服飾類商品的東南亞產製比例已高達78%,與2016年同期相較提升了12個百分點,中國產製比例則下調至21%,與兩年前相比降低了11個百分點。生活雜貨商品目前仍以日本國內製造為主,占比達50%,不過東南亞產製比例提高至23%,與2016年同期相較提升5個百分點,同樣期間內,中國產製比例則下降10個百分點,僅24%。此外,MUJI亦持續整合海外製造基地,利用規模經濟提高採購議價優勢與降低生產成本,以提高在全球範圍內的供應能量。

MUJI自1991年開始進軍海外市場,1998年亞洲金融風暴時一度撤出,兩年後再次啟動海外擴張戰略。18年後的今天,在生活風格行銷策略與全球供應鏈管理能量的支撐下,無印良品已成為日本實施新外需戰略的指標性企業。海外店鋪不僅已成為無印良品重要的營收與獲利支柱,以良品願景為核心展開的全球性行銷計畫,也成功向世界展示自然、無名、簡約的和式文化,面向各國消費者傳遞日式商品魅力、製造背景、與當中所蘊含的生活啟示,達成「由日本之基本走向世界之普遍」的擴張目標。而這樣的成功經驗,相當值得台灣業者參考與學習。

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