【日本零售業進軍東南亞的秘密武器】

【日本零售業進軍東南亞的秘密武器】

東協經濟共同體(AEC)於2015年成立後,正逐步朝向「單一市場」目標邁進,預計2025年將達成貨品、服務、投資、資金與技術勞工的5大自由流通,促使AEC成為共同生產基地與消費市場。在上述背景下,日本零售龍頭永旺(Aeon)著手運用東協內自由貿易與共同生產優勢,在海外大力發展廉宜多元的自有品牌(PB)商品,以強化其競爭優勢與品牌溢價能力。

事實上,PB商品為Aeon在日本市場取得成功的重要關鍵。1974年推出至今,每年創造出高達7,000億日圓的銷售金額,佔Aeon國內銷售總額超過10%。因此,立基於日本國內的成功經驗,Aeon希望將其純熟的PB戰略移植至高速成長的東南亞市場,目標2019財年創造出1.2兆日圓的銷售規模。

Aeon的東南亞PB戰略於1990年代展開,首站選擇馬來西亞,2016年開始進一步拓展至泰國與越南,目前Aeon在泰馬越3國共擁有近3,000項PB商品,較3年前翻漲了整整一倍。其中越南自有品牌「GIORNO MIMOSA」,為Aeon成功實施PB戰略的代表。

2016年Aeon在越南推出專屬自有品牌「GIORNO MIMOSA」,銷售服飾、鞋履、背包、皮夾等超過100項商品。因商品設計符合越南民眾偏好且售價廉宜,廣受消費者歡迎,2018財年銷售額可望成長超過50%。以POLO衫為例,為迎合越南男性消費者的穿著偏好,GIORNO MIMOSA的POLO衫採貼身剪裁與硬挺大立領設計,布料應用上則選用大膽的明亮色彩,單件售價僅149,000越南盾(約6.4美元),為其它國際品牌的1/6,高CP值的產品形象深獲消費者青睞。

GIORNO MIMOSA之所以能夠採用優勢價格策略的主因,在於其雖主打依照日本品質標準設計生產,但製造基地卻設置於越南,採用成本較低的在地採購、生產製造與銷售模式,因此在價格上能夠大幅低於其他海外品牌。另一方面,目前Aeon在ASEAN共擁有191個據點(銷售總額達3,349億日圓),密集的網絡加上東協內部關稅優惠,使Aeon能夠透過區域內規模經濟效益壓低整體成本。Aeon未來規劃在東南亞持續開發約20項PB商品,並針對不同國家研發特定商品,例如泰國市場著重於冷凍食品與寵物飼料、馬來西亞為橡膠產品、越南則是服飾與鞋履。此外,Aeon也將借重東南亞內部關稅優惠,將在不同國家製造的PB商品同步出口至其他東南亞市場,以強化銷售效益。

Aeon的現地製造PB策略,其實是針對初期直接進口銷售模式的改良與修正。Aeon初期採直接將日本PB商品輸入東南亞市場的銷售模式,但因售價過高導致半數以上商品陷入滯銷,迫使Aeon修正其輸出策略,由進口銷售改為現地製造。採取類似做法的還包括日本無印良品(MUJI),MUJI進入泰國初期,同樣採以日本國內商品進口直接銷售的方式,導致泰國售價為日本2.5倍的困境。經過檢討,MUJI建立起從越南工廠直送泰國的配銷系統,近三分之二的商品價格降低了20%,且大幅縮減了商品配送時間。吸取此經驗,MUJI建構起海外生産調達(現地一貫生産)模式,供應其東南亞所有門市據點。

此外,同樣將PB戰略與現地製造模式發揮得淋漓盡致的日本零售業者,還包括連鎖平價商品零售商大創(DAISO),DAISO採取日本設計+海外生產(中國/泰國)+海外直營的模式,近三年海外店數由860家成長至1,900家,成為東南亞此類型生活雜貨最大企業。DAISO超過99%雜貨商品為自行開發製造的PB商品,每月平均開發出700項新商品,不僅成功掌握東南亞消費者熱愛嚐新的消費特徵,也為品牌樹立起難以跨越的護城河

Daiso的模式稱為「自有品牌專業零售商經營模式(Speciality Retailer of Private Label Apparel, SPA)」,核心為於日本進行商品設計,並自行掌握生產及物流環節,創造出相對傳統零售通路更高的營業收益。同樣地,大創為解決商品由日本出口過於昂貴之問題,2007年於泰國Amata City園區建立面積達89萬平方英呎、號稱全球最大塑膠製品工廠,並於中國大陸上海、深圳和泰國設置海外配銷中心,針對海外市場需求偏好直接進行調度與配銷。可以看出,日本大型零售業者的海外布局,多採取海外生產、通路、物流一體化模式,使外銷成本得以大幅下降,是日本業者得以克服東南亞市場配銷零碎化與市場高價格敏感度等問題之關鍵。

整體而言,PB商品向來是日本零售企業的強項,無論是在國內或海外市場,都是業者建構品牌護城河的重要關鍵。帶動日本從小型超商、超市,到百貨商場與藥局等專賣零售業者,均致力於開發PB商品。目前在日本、歐美等先進國家,PB商品已不只是「低價商品」的代稱,或是現有其它商品的替代選項,而是具獨特高性價比的引客關鍵(例如日本7-11、美國Costco都是典型代表)。不過,在東南亞市場中,PB商品很大一部分優勢仍在於其廉宜的價格優勢,能夠有效吸引希望購買高品質商品,但仍具偏高價格敏感度的新興中產階級。而這也是日本零售業者之所以紛紛將PB商品由進口直接銷售,改為成本較低的現地製造販售的關鍵原因。目前在東南亞國家中亦可以見到不少採用「建置海外生產調達體系搭配自有品牌商品(PB)開發模式」的成功外資企業案例,顯見此類型以優質平價PB商品為特色、結合現地製造的快速反應模式,正在東南亞零售消費市場中快速發展,可做為我國中小企業輸出之參考基礎。

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