【亞洲成為日本零售業「新外需」戰場】

【亞洲成為日本零售業「新外需」戰場】

根據Deloitte發布的2018全球零售力量報告顯示,進入全球前250大企業的日本零售業者共有32家,但海外營運比重僅8.9%,平均海外營運分布國家數為4國。與全球水準相較,兩項指標均相對落後。然而在高齡少子化趨勢日益加劇的挑戰下,日本零售業者長期以來高度仰賴母國經營的獨特模式正受到挑戰,轉成為驅動業者海外輸出的重要關鍵。

日本業者過往海外布局多以製造業者設置海外基地/子(分)公司、以及大型商社布局供應網絡之型態為主。然而近年來,日本內需市場成長陷入泥沼,推動日本零售與餐飲業者著手進行海外布局。從超商、超市、百貨等綜合零售業,到家電量販、服飾專賣、生活用品雜貨專賣零售業者、以及日式料理餐廳等,均相繼進入海外市場。近兩年多家零售企業海外經營成果陸續傳出佳績,日本報導稱其為零售業「新外需」戰略,成為支撐其產業與經濟成長的「第二支柱」。

根據《日經MJ》甫發布的2017年零售業調查結果(第51次)顯示,13.8%的日本受訪企業表示已於海外運營店舖,且當中的30%表示對於海外營運抱持樂觀看法,未來將加速海外布局。40%的業者則表示將維持與目前相同的擴展速度。此外,銷售額超過1,000億日元的日本零售企業中,近3成已切入海外市場,大幅高於銷售額不到500億日元的零售業企業(7.3%),顯示目前日本企業海外布局仍以資源較豐富的大型企業為主。

值得注意的是,這波日本零售業新外需戰略,主要瞄準的並非歐美等具高度消費力的成熟市場,而是受惠於人口與政策紅利,帶動消費成長力道勃發的新興亞洲市場。調查顯示,日本零售業者未來預計開拓的前10大海外市場中,亞洲國家即佔了9個名額,當中又以經濟成長快速的東南亞國家佔比最高。目前吸引最多日本零售業者青睞的市場為中國大陸(65.2%),其次為美國(43.5%),我國則佔30%,位居第5。吸引力最高的前10大市場分別為中國、美國、泰國、新加坡、台灣、菲律賓、越南、印尼、韓國及馬來西亞。可以看出,日本零售業者正積極在快速成長的亞洲市場中建立灘頭堡。

切入作法方面,已在海外開店及計劃開店的日本零售業企業中,近40%選擇「與當地企業合作」,佔比最高。除法規限制外,另一項主因在於不同於製造業海外布局邏輯,零售業與餐飲業高度立基於當地市場多元消費特性,與在地業者合作有利於海外企業更加快速精準的切入當地消費市場。此外,日本零售企業近年海外布局亦積極應用創新的商業智慧量化科技,深入了解海外行銷熱點、消費者特性與偏好,進一步結合日式文化生活風格行銷,成功創造出日本零售商品與服務的差異化優勢。

另一項值得注意的特點為,2017年受訪日本零售業者中,選擇「與國內商社合作」之比例超過「併購當地企業」,與2016年調查結果相反。顯示在經過多年耕耘後,日本產業已逐步建構出海外輸出支援生態圈,尤其是大型綜合商社結合優勢零售通路的模式,奠定了日本商品出口的重要基礎。

不過,前景也並非一片看好,2017年於海外開店的日本零售業者中,海外銷售額佔比多落在「1%~5%」之間,佔比並不高,其次為「未滿1%」,佔21.3%。獲利方面,雖已有36.1%的企業已「實現盈利」,但也有14.8%的企業處於「虧損,且預計今後將繼續虧損」的狀態,顯示仍有不少企業海外業務陷入苦戰。例如7-11便於2017年退出印尼市場。此外,未經營海外市場的日本零售業者中,未來不計劃展店的企業比例超過80%,顯示對於切入海外市場持保守觀望態度的企業亦不在少數。

我國與日本同屬市場規模有限的淺碟型市場,且同樣面臨高齡少子化帶來的壓力與挑戰。觀察日本零售企業近年海外布局的成功特點、輸出模式與經驗,對於我國服務業南進輸出之宏觀戰略與具體戰術擬定,具備相當程度之參考價值。

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