【零售業下世代關鍵戰場:佔領「國民的胃」】

【零售業下世代關鍵戰場:佔領「國民的胃」】

從7-11設置有機蔬菜專賣區、與達美樂共同推出現烤pizza、引進日本限定7-PREMIUM多款休閒零食,到全家推出「剪刀經濟」微料理、並與永豐餘生技合作推出全新品牌「媽媽煮藝」,以及全聯收購白木屋,強勢進軍烘焙市場等作為。不難看出,台灣零售消費市場似乎正胃口大開,逐步醞釀出甘旨肥濃的「吃貨經濟」。

台灣長期以來與日本在生活型態、商業形貌與社會結構等方面的發展路徑,均擁有極高相似度。日本產業與市場發展脈絡往往具備相當高的可對照性。因此,若對照分析日本社會發展趨勢,我們可以看到,做為重要內需支柱的日本食品消費市場,已於2014年開始迎來嶄新成長契機:雖然少子化使日本「國民的胃」縮小,但家庭消費支出結構卻正快速朝向食品餐飲轉移,催生出「一億總吃貨」消費商機。

根據日本總務省統計局調查,2014年後,日本代表食品支出佔家庭總支出比例的恩格爾係數(食品支出佔總支出比例)開始顯著攀高,2016年甚至創下1987年以來的新高,達25.8%。在傳統經濟學理論中,高恩格爾係數被認為是開發中國家的特徵之一。然而位居亞洲已開發國家之首的日本,2018年恩格爾係數竟高達近26%,且近10年來逐年提高,成為相當有趣亦十分值得探討的現象。

日本恩格爾係數在二戰後的1946年創下最高紀錄,峰值高達66.4%,其後隨著戰後景氣復甦、經濟高速增長開始穩定下滑,符合恩格爾定律假設。在截至2013年的前20年中,日本恩格爾係數始終低於24%。不過2014年開始,係數值出現顯著攀升。根據最新統計數據顯示,2014至2018年間,日本恩格爾係數增加了1.7個百分點。

進一步以2017年調查數據來看,除沖繩地方因國民平均所得較低、導致恩格爾係數高達28%外,國民所得較高的關東、北陸、與代表大阪飲食文化的近畿地區,恩格爾係數亦介於25.8%至27.1%之間,高於所得較低的北海道、東北、九州等地方,顯示恩格爾係數與日本國民所得間之關聯已逐步脫離恩格爾定律假設。日本統計局分析亦指出,近年恩格爾係數漲幅中,僅約一半左右是受到消費稅調漲及食品售價提高等物價波動因素影響,尤其在食品價格漲幅趨緩的2016至2018年間,恩格爾係數依然持續升高,顯示推動恩格爾係數變化的驅動基礎,有相當一部分是受到民眾消費結構與生活方式所影響。

平成時代餐桌風景的變化    

從細項來看,「調理食品」與「外食」為日本近年少數恩格爾係數持續攀升的項目,成長幅度相當顯著,也是目前係數值最高的項目。當中又以調理食品係數值漲幅最大,自1980年代開始持續上揚,37年來已翻漲1倍。而外食消費恩格爾係數亦成長近1個百分點。與大部分品項係數值逐年滑落的走勢截然不同,「調理食品」與「外食」恩格爾係數卻逆勢開展出長時間、持續且穩定的成長趨勢,推動日本恩格爾係數組成迎來結構性變化。

根據日本統計局調查,日本二人以上家庭人均實質食品支出結構近年出現交叉翻轉,2010年後,以外食、調理食品、零食飲料為主的「加工食料系商品」支出,正式超越以穀物、蔬果、魚肉為主的「素材食料系商品」消費金額,且兩者間差距幅度逐年遞增。2017年加工食料系商品人均支出金額,已領先素材食料系商品超過1,000日元。

持續上漲的恩格爾係數在日本國內掀起熱烈討論聲浪,關注焦點不僅是數值的上漲,更重要的是係數組成分配在民眾生活型態、消費方式與家庭組成轉變的推引下,所產生的結構性變化。其中最顯著的即為高齡人口與雙薪家庭比例增加,使民眾越來越偏好選擇在外用餐或購買料理程序相對簡易的調理食品,若進一步以年齡層區分,60歲以下世代偏好選擇外食,60歲以上的民眾則以購買冷凍冷藏調理食品為主。

另一方面,核災危機後,日本民眾食品安全意識提高,消費者更加願意為高品質食品支付較高溢價。加上日本近年步入低欲望社會,以青年人為中心的主力消費世代,在削減住宅等重要支出金額的同時,卻更加重視做為「小確幸」而存在的飲食娛樂消費,除外食消費外,也同步帶動飲料、零食、點心等項目恩格爾係數提高。

做為民生服務業的重要觀測指標,恩格爾係數緊扣日本「國民的胃」,其數值的跌宕起伏與構成分佈,不僅僅是經濟學派理論,更重要的是伴隨而來的實際商業與貿易價值。透過近年指數變化不難看出,平成時代的日本餐桌風景正歷經重大變化,而終端市場的起承轉合,自然迸發出大量嶄新的商業機會。許多日本企業均已積極布局,意在掌握「一億總吃貨」消費商機。

侵略如火的零售業者

根據日本食品協會推估,2017年日本外食產業市場規模約25.66兆日圓,與2016年相較僅微幅成長0.8%,不過若加計料理品/食品零售營收後,市場規模達32.82兆日圓,年成長率攀升至1.1%。值得注意的是,料理品/食品零售市場規模(7.2兆日圓)僅次於連鎖餐廳(10.1兆日圓),且年成長表現達2.2%,超越餐廳的1.6%,分析背後驅動基礎,最主要就是受到以調理食品為主體的「中食(なかしょく)」(包括購買調理食品/半成品菜餚於家中烹飪食用、或宅配外賣餐點)市場大幅增長所帶動。

在日本,由於使用便利且產品品質不斷提高,加上能夠有效因應日本家庭與餐廳面臨的餐桌課題,低溫調理食品被定位為「滿足多元消費者下世代餐食需求的未來食品」,佔日本國內冷凍食品生產量比例高達88%。而根據日本冷凍食品協會統計,2017年日本冷凍食品消費總量達286噸,換算為人均消費量達22.5公斤,與平成元年(1989年)相比,消費規模已翻漲超過一倍。

不難想像,豐腴肥美的市場規模與持續攀升的成長率數值,正吸引為數眾多的日本零售業者轉進爭奪「國民的胃」戰場,以調理食品為主體的中食戰線,儼然已成為實體零售業者下一個關鍵的決勝場域。包括超商、超市與百貨等綜合零售業者、以及生活雜貨、藥品美妝等專賣零售業者,多家日本企業均已押注重兵資源投入,希望能夠將這股社會發展趨勢具體轉化為企業經營獲益效能。

例如知名生活雜貨用品零售企業無印良品,於2017年開始逐步強化品牌在食品方面的經營力道,陸續於東京、大阪等日本主要城市開設以生鮮餐食為主題的旗艦店態。例如被認為是東京新地標、即將於2019年4月開業的「無印良品銀座」世界旗艦店,由「MUJI HOTEL GINZA(ムジホテル 銀座)」與「MUJI Diner(ムジダイナー)」共同設立。相較於以往店態,無印良品銀座大幅度調高了在食領域的商品服務比例與空間,以兩層樓面空間完整呈現食飲之美。店內設置了產地蔬果直販區、現烤麵包烘焙區、現榨果汁吧、以及芳香馥郁的製茶工坊等,除了MUJI Diner既有餐飲配置外,甚至推出便當外送服務,被認為是無印良品進軍食品領域的重要里程碑。

除了大型門市外,2018年春季無印良品在千葉縣鴨川推出的「里のMUJIみんなみの里」,則是以地方共同生活場域的概念,帶入日常飲食文化及商品,里のMUJ選擇以在地農產與食材為核心,融入地方特色物產共同銷售,其中食品類商品占比高達32.8%,在在可以看出MUJI在食領域投注的資源深度。

此外,做為日本民眾重要的生活場域,超商業者亦全面鎖定搶佔中食商機。日本超商龍頭業者7-ELEVEN便以中食銷售為核心,開展出萬店改造計畫。根據7-ELEVEN內部統計數據顯示,2016年冷凍食品銷售規模較2006年高出5倍,櫃台熟食區銷售攀升幅度亦高達2.5倍。因此7-ELEVEN新店態將大幅擴展冷藏冷凍食品、冷飲鮮食、以及炸物熟食銷售區域,預計在2021年前,要完成一萬間門市的改造計畫。此外,日本第三大超商業者羅森,則選擇擴大開設深受日本主婦與年輕女性喜愛的生鮮商品店態「Lawson Store 100」與「NATURAL LAWSON」。

不僅如此,近年成長表現亮眼的日本藥妝店亦已悄悄進軍食品市場,根據經產省調查,目前食品類商品已超越藥品,成為藥妝店營收貢獻度與成長率最高之品項。不難看出,日本零售業者正強勢轉進恩格爾係數急速增長的吃貨市場,做為開啟營收與獲利增長的嶄新契機。

這樣的趨勢不僅直接反應在日本民生內需產業的戰略轉變上,甚至進一步延展至日本國際貿易結構。根據農林水産省最新發佈數據顯示,2018年日本冷凍蔬菜進口規模達105萬噸,創下歷史新高,與10年前相較成長幅度高達36%。

受惠於價位穩定與使用便利性,日本冷凍蔬菜等調理食品銷售規模近年持續走高,除了直接入戶使用的食品零售服務外,由於冷凍調理食品具備易於保存、已經過預處理、以及能夠僅採購可食用部分之特徵,在近年因勞動力短缺而致力於降低員工勞動力負荷的日本餐飲業中,利用率不斷獲得提升。不少餐飲業者開始嘗試將食材由生鮮品轉為冷凍調理品,以尋求更高的作業便利度與簡易度。2017年日本冷凍食品進口總量中,約80%為業務使用,

顯而易見地,恩格爾係數創下30年來新高的日本社會,正全面走向「吃的世界」。

食指大動的台灣市場?

根據台灣主計總處調查顯示,2017年食品加計餐廳旅館支出的比例,佔整體家庭消費總額的比例高達27.6%,加上近似於日本社會的城市生活型態與高齡化浪潮,正逐步引導消費結構轉型,同步在台灣零售市場中形塑出甜美的吃貨商機,吸引業者積極投注資源搶佔。

可以確定的是,現階段的台灣食品零售與餐飲市場,已不再僅是支撐民眾日常所需的基本消費項目,亦承載著消費者對於美好生活的追求與自我實現,以及因應社會生活課題所開展出的下世代高品質服務。胃口大開的台灣社會,正成為開啟民生消費市場下一波轉型成長的關鍵契機,同時也是實體零售業者的下一個決勝關鍵。

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